隨著我國單獨二胎政策的實施，以及80、90后迎來生育高峰期，催生了國內(nèi)龐大的嬰童市場。在嬰童市場快速發(fā)展的同時，國內(nèi)的嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品市場也出現(xiàn)了百花齊放的局面，這對爭取更高的市場份額起到了關(guān)鍵性的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。

2015年的政府工作報告指出：“過去一年我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)�！狈�(wěn)“的主要標(biāo)志是，經(jīng)濟(jì)運行處于合理區(qū)間。增速穩(wěn)，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到63.6萬億元，比上年增長7.4%，在世界主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅。消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率上升3個百分點，達(dá)到51.2%，服務(wù)業(yè)增加值比重由46.9%提高到48.2%，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)�！庇纱丝梢娭袊�的經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境日趨優(yōu)化，為各行各業(yè)的發(fā)展提供了廣泛而良好的支持。

在這樣積極向好的大環(huán)境下，有目共睹，近年來國內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)始終朝著國際潮流的新高度發(fā)展，這其中，更要數(shù)嬰幼兒消費品行業(yè)風(fēng)頭最盛。由于嬰幼兒群體在各方面的特殊性，嬰幼兒消費品行業(yè)在設(shè)計選材、生產(chǎn)加工及市場需求等各個環(huán)節(jié)都有著更加嚴(yán)格及鮮明的行業(yè)特點。據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年中國新生代母嬰群體人均年消費達(dá)5000-18000元，母嬰用品市場近幾年也一直保持著15%左右的高速增長；同時，作為嬰幼兒產(chǎn)品的消費主體，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，中國城鎮(zhèn)家庭0-3歲嬰幼兒人數(shù)也在逐年上升，整體發(fā)展空間廣闊而又充滿挑戰(zhàn)。

針對嬰幼兒喂養(yǎng)市場現(xiàn)狀來看，當(dāng)前該品類的核心服務(wù)對象主要為0-3歲的寶寶；且產(chǎn)品品類涉及種類繁多，如奶瓶、奶嘴、餐具、水杯、圍兜、吸奶器、加熱器、輔食料理機(jī)等等。另外，當(dāng)前中國喂養(yǎng)市場品牌格局特點較為明顯——以國外知名品牌占主導(dǎo)地位，而在這種現(xiàn)狀的鼓勵之下，越來越多的國際品牌也都在尋找機(jī)會搶占中國市場。但同時，隨著人民生活水平的不斷改善，以及國內(nèi)本身過大的人口基數(shù)與二胎政策的逐步放開，大量的本土品牌也日益興起。所以，對于國內(nèi)的喂養(yǎng)產(chǎn)品消費者來說，當(dāng)前市場上有著太多的選擇。那么，在亂花迷眼的激烈競爭下，品牌如何得到消費者的青睞、產(chǎn)品如何最恰當(dāng)?shù)貪M足消費者需求即成為了市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文將就中國喂養(yǎng)產(chǎn)品市場需求進(jìn)行深入分析。

消費意愿

盡管誠如上文提到的，嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品所包含的品種很多，但并非每個類別在中國市場上的供需情況都如出一轍般地令人欣慰，目前尚有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以廣泛激發(fā)消費者的消費意愿，這是為何呢？首先，喂養(yǎng)習(xí)慣不僅因人而異，更是因時而變。隨著時代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，市場上也逐漸涌現(xiàn)出一些具有新設(shè)計和新功能的喂養(yǎng)產(chǎn)品，有些甚至能夠顛覆國人對喂養(yǎng)概念的傳統(tǒng)理解；同時，越來越多國外品牌的進(jìn)駐，也將很多截然不同的喂養(yǎng)理念帶進(jìn)了中國市場。而對此，需要時間來慢慢改變?nèi)藗兊墓逃杏^念，從而開始接受新產(chǎn)品與新思維。所以，在這種不斷轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，必然會有一些品類暫時遭到市場的冷落，急需企業(yè)承擔(dān)起單純銷售以外的理念推廣責(zé)任，以達(dá)到激發(fā)消費者購買意愿的最終目的。例如，研究顯示：母乳喂養(yǎng)是一種非�？茖W(xué)、有益的喂養(yǎng)方式——它能使嬰兒發(fā)育更為健康、增強(qiáng)myil、提升智力、減少嬰兒猝死癥的發(fā)生、減少兒童肥胖癥、減少罹患guomi性疾病的幾率等等。世界衛(wèi)生組織也積極宣傳與提倡母乳喂養(yǎng)方式，并表示母乳喂養(yǎng)可以降低兒童的死亡率，對其健康帶來的益處可延續(xù)到成人期。然而，對很多中國母親來說，母乳喂養(yǎng)本不是一個普遍的喂養(yǎng)方式；所以，在諸如吸奶器、母乳保鮮袋等相關(guān)產(chǎn)品初初進(jìn)入中國市場之時，并未一舉激發(fā)消費者的購買意愿。意識到這一問題后，很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，更積極地響應(yīng)世界衛(wèi)生組織的有關(guān)號召，通過舉辦各種教育活動向中國消費者傳遞科學(xué)喂養(yǎng)的觀念，從而將母乳喂養(yǎng)產(chǎn)品逐漸帶入了中國市場。發(fā)展至今，更有很多企業(yè)抓住了上班族媽媽們的生活特點，開發(fā)了更為便捷省時的電動吸奶器等輔助產(chǎn)品，準(zhǔn)確滿足其主要需求，快速地贏得越來越多消費者的購買意愿。

而就近年市場的消費情況來講，受傳統(tǒng)喂養(yǎng)方式根深蒂固的影響，中國喂養(yǎng)產(chǎn)品市場需求較高的品類仍是奶瓶、奶嘴及餐具用品；但不難發(fā)現(xiàn)，其他產(chǎn)品品類也處于蓬勃發(fā)展之中。而從中國消費者的整體消費偏好來講，隨著人民收入的增加及受教育程度的不斷提高，價格已不再是左右其消費意愿的主要因素，取而代之的則是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。喂養(yǎng)產(chǎn)品大多直接接觸寶寶口部或食品，對于孩子健康的發(fā)展有著直接的影響，所以產(chǎn)品材質(zhì)的選擇已成為當(dāng)代消費者關(guān)注的焦點；自然地，越來越多的中國父母們更加偏愛品牌知名度高、美譽度好的國際品牌。在這其中，城鎮(zhèn)人口是推動我國中高端消費增長的主要力量。年輕的城市消費者，大多接受過良好的教育，具有科學(xué)的育兒觀，對中高端嬰幼兒消費品有著較強(qiáng)的需求。另外從設(shè)計上來講，80、90后的新一代父母逐漸晉升為母嬰用品的消費主體，其喂養(yǎng)觀念已明顯區(qū)別于上一代人，能夠接受西式的，或是較為創(chuàng)新的科學(xué)喂養(yǎng)觀，對于新設(shè)計及新產(chǎn)品具有極強(qiáng)的包容性。如上文中提到的，雖然目前在中國大多家庭當(dāng)中，仍以奶瓶、奶嘴及餐具用品為必不可少的喂養(yǎng)工具；但當(dāng)代女性越來越多地受到傳統(tǒng)意識和現(xiàn)代文化的共同影響，逐漸擔(dān)負(fù)起賢妻良母和職場精英的雙重角色，這種趨勢則為一些創(chuàng)新型的電器喂養(yǎng)產(chǎn)品奠定了可觀的市場基礎(chǔ)。不過，這里值得注意的是，根據(jù)調(diào)查，對高新產(chǎn)品的需求主要來自較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，全國范圍內(nèi)的普及還需要一定的時間才能得以實現(xiàn)。從需求數(shù)量上來講，由于每個寶寶的需求和生長特點不盡相同，對產(chǎn)品的適應(yīng)效果也有區(qū)別。簡單來說，適合男寶寶的產(chǎn)品未必適合女寶寶，同一年齡而發(fā)育情況不同的孩子對產(chǎn)品的適應(yīng)程度也有區(qū)別；而喂養(yǎng)產(chǎn)品普遍來講多為小型育兒工具，價格相對其他品類更低一些，所以父母們傾向于，也更有能力通過不斷地購買、更換為孩子選擇最合適的產(chǎn)品。以奶瓶為例，一個普通的新生兒家庭至少備有3個以上不同類型的奶瓶產(chǎn)品。

總而言之，中國消費者的偏好是處于漸進(jìn)轉(zhuǎn)變之中的。由于大多數(shù)中國父母都是初出茅廬的“新手”，所以在這種情況下，各品牌在了解目標(biāo)市場的普遍需求的同時，更要擔(dān)負(fù)起消費導(dǎo)向的責(zé)任，通過產(chǎn)品向消費者傳遞更加正確的喂養(yǎng)觀念，同時潛移默化地影響消費者的消費意愿。

消費能力

政府2015年工作報告顯示：僅去年一年，人民生活有新的改善，全國居民人均可支配收入實際增長8%，快于經(jīng)濟(jì)增長；農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長9.2%，快于城鎮(zhèn)居民收入增長；農(nóng)村貧困人口減少1232萬人；6600多萬農(nóng)村人口飲水安全問題得到解決；出境旅游超過1億人次。改革開放有新的突破，全面深化改革系列重點任務(wù)啟動實施，本屆政府減少1/3行政審批事項的目標(biāo)提前實現(xiàn)。這暗示著中國消費者的消費能力和消費水平也在不斷地提升當(dāng)中。

在大環(huán)境的積極作用下，嬰幼兒市場消費能力也勢必隨之上升。孩子歷來是家庭關(guān)注的重點，近年來大多中國的家庭已呈現(xiàn)4+2+1的普遍模式，孩子已從重點進(jìn)階為家庭的核心焦點，占據(jù)了普通家庭支出的絕大部分；尤其是嬰幼兒在各方面發(fā)育仍不成熟，需要更多的關(guān)愛與保護(hù)。據(jù)Frost&Sullivan報告，中國城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費金額從2007年的4,260元增長至2012年的8,702元，年均復(fù)合增長率為15.4%。城鎮(zhèn)居民的嬰幼兒消費在2013年至2016年間仍將保持快速增長，并將于2016年達(dá)到14,034元，預(yù)計年復(fù)合增長率會維持在12.7%左右。另外，目前的中國市場不僅個體消費能力增加，整體的消費基數(shù)也處于上漲之趨，尤其是2014年我國政府對于單獨二孩政策的放開，未來幾年中國城鎮(zhèn)0-3歲嬰幼兒數(shù)量會保持一定增長速度，據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，城鎮(zhèn)嬰幼兒人數(shù)將由2012年的3,339.21萬增長至2016年的約3,963.44萬。

市場需求不僅是消費者需求的總和，也是營銷環(huán)境和營銷策略作用的結(jié)果。對于國內(nèi)市場來講，不論對于何種商品，打折促銷似乎一直是最為有效的營銷手段。但隨著人們消費能力的增強(qiáng)和安全意識的提高，尤其是當(dāng)產(chǎn)品涉及到孩子的人身安全和健康成長之時，一味盲目地打折促銷或?qū)で髢r格戰(zhàn)似乎就有一些捉襟見肘了。尤其是在中國市場，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展已經(jīng)在很大程度上改變了中國父母的消費方式。面對琳瑯滿目的喂養(yǎng)品牌和產(chǎn)品，消費者更樂于選擇在線上進(jìn)行各方優(yōu)劣勢的比對和了解。所以，線上的宣傳與推廣，更加能夠配合大部分消費者的購買需求。

需求預(yù)期

坊間常言“產(chǎn)品為王，客戶為主，需求至上”——就是要產(chǎn)品能夠迎合客戶和市場的需求。企業(yè)首先要經(jīng)過專門的探索與仔細(xì)的調(diào)研，對市場當(dāng)前和未來消費群體的習(xí)慣與特點進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，然后大膽開發(fā)適合于該群體的新產(chǎn)品，并有策略性地綜合采用各種營銷手段把其推向市場。這是一個極為關(guān)鍵的問題，尤其是對準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的國外品牌而言。文化上的差異以及生活習(xí)慣上的不同，要求國外品牌尤其是西方品牌在進(jìn)駐之前必須要充分了解目標(biāo)市場及消費群體的核心訴求。

另外，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)還要對目標(biāo)市場需求的未來走向做出合理預(yù)判。首先，毫無疑問的一點即是未來的中國市場將以質(zhì)量、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品為主要需求。除此之外，產(chǎn)品的環(huán)保性（如材質(zhì)安全、可回收性等）也將勢必占據(jù)消費者的需求重點。近年來，環(huán)境與安全問題已成為整個社會關(guān)注的焦點，它不僅影響當(dāng)代人的工作與生活質(zhì)量，更關(guān)乎下一代的生存環(huán)境。據(jù)有關(guān)市場調(diào)查，近5年內(nèi)，人民對環(huán)保型產(chǎn)品的需求已大幅增長。而有關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門也相繼頒布有關(guān)安全要求突出該問題的重要性。如去年整年，中國玩具和嬰童協(xié)會就相繼頒布了《嬰幼兒餐具安全要求》及《嬰幼兒奶瓶安全要求》。其中后者的主要內(nèi)容涵蓋了嬰幼兒餐具原材料、添加劑等的衛(wèi)生要求，銳利邊緣尖端、小零件、孔洞、印刷飾物、耐沸水性能等基本要求，拉力、扭力、抗扯強(qiáng)度、剛度與硬度、跌落強(qiáng)度等機(jī)械物理性能，材質(zhì)、特定元素遷移、鄰苯二甲酸酯、揮發(fā)性化合物含量及甲醛釋放量等化學(xué)要求，機(jī)械物理和化學(xué)性能試驗方法，以及使用說明、安全警示、包裝、運輸和貯存等標(biāo)識。

以專業(yè)術(shù)語進(jìn)行解釋，市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷計劃下對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。若想充分地掌握市場需求，需要企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行長期且詳細(xì)的觀察與研究。當(dāng)然，任何事物都不存在絕對的致勝結(jié)果，并不是每一個企業(yè)都能夠一帆風(fēng)順地行進(jìn)；所以企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場的同時，更要對其進(jìn)行正確而慎重的運用，這才是迎合市場需求、開拓市場空間的關(guān)鍵原則。